Comment rendre notre société matérialiste plus verte? Comprendre et agir sur les valeurs pour transformer la consommation d'énergie.

Prof. Felicitas Morhart. Faculté des hautes études commerciales.

Partenaires : Romande Energie, Institut de sondage GIM Suisse

Nous sommes aujourd’hui dans une culture de la consommation dans laquelle l’enrichissement et l’acquisition de biens matériels déterminent l’image et le statut social des personnes. Or, ces valeurs matérialistes sont aux antipodes de la volonté de préserver l’environnement en générant le gaspillage ou la surconsommation d’énergie. Dans ce contexte, les individus rencontrent souvent des « conflits de valeurs » en étant matérialistes tout en voulant défendre l’environnement. L’attitude respectueuse de l’environnement est alors souvent de courte durée, par exemple, lorsque les personnes sont exposées à des campagnes de sensibilisation.

Ce projet propose d’analyser comment les personnes matérialistes gèrent les conflits de valeurs et les incohérences dans les habitudes de consommation. Il s’agit aussi de comprendre comment faire changer les comportements des consommateurs, notamment à travers les messages publicitaires. Les campagnes pour l’environnement ne semblant toucher que les consommateurs cultivant des valeurs environnementales, il serait intéressant d’explorer comment l’utilisation de messages matérialistes, mettant en avant le statut social ou le prestige, pourrait encourager les comportements respectueux de l’environnement. Enfin, ce projet étudie comment les comportements respectueux de l’environnement peuvent perdurer dans le temps ainsi que les stratégies permettant de transformer les valeurs matérialistes vers des valeurs plus environnementales.